Javier Hasse
Skończyła z bólami głowy, refluksem, nudnościami, suchością w ustach, zawrotami głowy i przerażającą ruletką w łazience następnego dnia. Wystarczyło. Po zbyt wielu zaspanych porankach, Anna, samozwańcza „trzeźwa ciekawska” trzydziestokilkulatka, zaczęła szukać lepszego sposobu na relaks. To właśnie wtedy, podczas rutynowej wizyty w sklepie spożywczym, zauważyła seltzery THC pochodzące z konopi, ukryte między kombuchą i latte z mlekiem owsianym. Może to było to – szum bez bagażu.
Anna nie jest sama w poszukiwaniu napojów „bez kaca”. Wielu obserwatorów branży przewiduje, że globalny rynek napojów z THC osiągnie miliardy do końca dekady. Brightfield Group oszacowała sprzedaż napojów na bazie konopi w setkach milionów w zeszłym roku, z możliwością podwojenia w najbliższym czasie. Tymczasem CivicScience sugeruje, że 16% dorosłych Amerykanów w wieku powyżej 21 lat już spożywa napoje z konopi indyjskich, a jeszcze więcej chce spróbować. Dla wielu osób mikrodozowane THC w lodówce nie jest już nowością; to codzienność.
Jake Bullock, współzałożyciel Cann, jednej z wiodących marek w branży (wspieranej przez gwiazdy, w tym Gwyneth Paltrow i Rebel Wilson), postrzega ten kulturowy zwrot jako logiczny wynik tego, że ludzie chcą łagodniejszych sposobów na relaks. „Największym powodem, dla którego ludzie nie piją jeszcze napojów z THC, jest obawa przed THC” – mówi. „Nie chcą oni zbytnio się naćpać lub narobić sobie wstydu przed znajomymi. Napoje z mikrodawkami rozwiązują ten problem, dając pijącym kontrolę i zapewniając im pozytywne doznania”.
Cann nie jest sam. Na rynku roi się od startupów produkujących napoje, a także głównych firm konopnych, które wprowadzają na rynek seltzery, mocktaile i funkcjonalne toniki w niskich dawkach. Rosnący ruch trzeźwych ciekawskich – zwłaszcza wśród młodszych konsumentów – wzmacnia ten trend. W międzyczasie duże firmy produkujące napoje wkraczają na palcach, często wahając się z powodu niejasności prawnych na szczeblu federalnym. Boston Beer Co. (Sam Adams) testował herbaty z dodatkiem konopi indyjskich w Kanadzie, ale nie jest jeszcze gotowy do wprowadzenia napojów z THC z konopi w Stanach Zjednoczonych. Pabst Labs w Kalifornii próbował seltzerów z THC, ale nie zdecydował się na ogólnokrajową ekspansję. Big Beer pozostaje na krawędzi, czekając na jasność lub niezawodną ścieżkę do skalowania.
Jednak dla wielu konsumentów przyszłość już chłodzi się w kolorowej puszce. Niegdyś ograniczone do aptek, napoje o niskiej dawce znajdują się teraz na głównych półkach i pojawiają się w aplikacjach dostawczych, wypełniając lukę między spotkaniami towarzyskimi a porankiem bez bólu głowy.
Za tym kulturowym wzrostem kryje się góra danych. Badania Brightfield Group oszacowały w ubiegłym roku sprzedaż napojów konopnych na 382 miliony dolarów, przewidując, że do 2029 roku osiągnie ona poziom blisko 750 milionów dolarów. Inna prognoza Grandview Research przewiduje możliwy wzrost globalnego rynku napojów THC do 2,65 miliarda dolarów do 2030 roku. Na poziomie pokoleniowym, młodsi dorośli odchodzą od alkoholu w rekordowej liczbie.
Evan Eneman, dyrektor generalny Iconic Tonics (spółki holdingowej posiadającej wiele marek napojów), wskazuje na dane pokazujące, że pokolenie Boomers, Gen X i Millennials wydają rocznie 23-25 miliardów dolarów na alkohol, podczas gdy Gen Z oscyluje wokół 3 miliardów dolarów. „To prawie 90% spadek!” – wykrzykuje. Opierając się na latach spędzonych w świecie konopi indyjskich – gdzie inkubował linie napojów i współpracował ze Snoop Doggiem – Eneman widzi ogromne otwarcie.
„Od samego początku byliśmy w tym z właściwych powodów – aby pomóc ludziom podejmować lepsze decyzje w ich życiu, jednocześnie budując coś, co będzie trwałe” – mówi. „Zależy nam bardziej na sukcesie kategorii niż na jakiejkolwiek pojedynczej marce. Naszym priorytetem jest tworzenie wysokiej jakości napojów, które spełniają oczekiwania konsumentów”. Obejmuje to seltzery, mocktaile i cydry, które w przeciwnym razie mogłyby zostać przyćmione przez piwo lub wino.
Nawet gdy Big Beer się waha, korporacje takie jak DoorDash i Total Wine & More przyjmują napoje THC. „Od 2020 roku DoorDash rozszerza swoją działalność na nowe branże poza dostawę do restauracji, w tym artykuły spożywcze, alkohol, handel detaliczny i inne, aby sprostać zmieniającym się potrzebom konsumentów i oczekiwaniom wygody” – wyjaśnia rzecznik. Wczesne dane pilotażowe pokazują popyt na żelki, napoje gazowane i miód w sztyfcie.
Jednak zamiast zastępować alkohol, produkty te wydają się wzbogacać tę kategorię. „Postrzegamy produkty pochodzące z konopi jako uzupełnienie kategorii alkoholowej – generujące większe zamówienia, wyższą sprzedaż i więcej stałych klientów dla wspieranych przez nas sprzedawców z sektora małych i średnich przedsiębiorstw” – mówi rzecznik DoorDash. Liczby to odzwierciedlają: Wartość zamówień koszyków zawierających produkty z konopi od sprzedawców detalicznych alkoholu wynosi dwie trzecie konopi, jedną trzecią alkoholu: znak, że konsumenci eksperymentują z obydwoma, zamiast twardo odchodzić od alkoholu.
Niektórzy nazywają tę mieszankę trendów „rewolucją napojów”, napędzaną przez ustawę Farm Bill z 2018 r., która pozwala THC pochodzącemu z konopi (0,3% delta-9 THC w suchej masie) na ominięcie aptek i wysyłkę na terenie całego kraju. Jest to jednak również zagadka regulacyjna, ponieważ stany stosują różne zasady do wszystkiego, co uważa się za „odurzające”. Marki stawiające na ogólnokrajowy zasięg mogą zobaczyć ogromne zyski, jeśli przepisy federalne zostaną złagodzone.
Marketing „bez kaca” nie oznacza jednak zerowego ryzyka. Niektórzy sprzedawcy detaliczni oferują napoje o wysokiej mocy – 50 mg lub więcej – które mogą oszołomić nowicjuszy. Dlatego też rzecznicy branży, tacy jak Bullock, zalecają ludziom „zacząć powoli”. Tymczasem znane marki – od Curaleaf, ze swoim Select Zero Proof Seltzer, po Snoop Dogga, stawiającego na portfolio 7 marek Iconic Tonics – mają nadzieję na zwiększenie akceptacji dzięki dobrze finansowanemu brandingowi.
Podsumowując, liczby sugerują, że rynek dojrzał do uwolnienia się od „kultury stoner”, pozycjonując napoje THC jako zniuansowaną alternatywę dla alkoholu. Jeśli te trendy sprzedaży i zmiany pokoleniowe utrzymają się, napoje z konopi mogą na nowo zdefiniować sposób, w jaki ludzie wznoszą toasty na weselach, koncertach lub luźnych spotkaniach.
Duże MSO konopi i wieloletni giganci napojów również dostrzegają niewykorzystany potencjał. Trulieve, z siedzibą na Florydzie, zadebiutowała koktajlami Onward THC w ramach tego, co CEO Kim Rivers nazywa podejściem „czołgaj się, idź, biegnij”.
„Podchodzimy do tego z myślą o rozwijaniu rzeczywistej linii produktów w ramach działalności Trulieve” – mówi, podkreślając wyważone podejście do napojów na bazie konopi, mające na celu dotarcie do tych, którzy w przeciwnym razie mogliby sięgnąć po piwo lub koktajl.
Z kolei duże piwo pozostaje niepewne. Boston Beer Co. wprowadził na rynek TeaPot w Kanadzie, ale nie zdecydował się jeszcze na sprzedaż w USA. „Gdybyśmy zobaczyli, że nadarzyła się okazja, w której czuliśmy, że możemy skalować dochodowy biznes w tej przestrzeni w USA, jesteśmy gotowi to zrobić. Po prostu nie widzieliśmy tego w tej chwili” – powiedział Michael Spillane, nowo mianowany dyrektor generalny Boston Beer Co. w oświadczeniu dla inwestorów. Wahanie odzwierciedla szerszą ostrożność branży – AB InBev współpracował kiedyś z Tilray, ale wycofał się w 2022 roku, a Pabst Blue Ribbon testował seltzery z konopi indyjskich w Kalifornii bez rozszerzania działalności na cały kraj. Tymczasem mniejsi nowicjusze – nie obciążeni korporacyjną biurokracją – wciąż idą naprzód.
Ten podział na niezdecydowane korporacje i zwinne startupy podkreśla również głębszą przepaść regulacyjną. Napoje THC pochodzące z konopi wykorzystują lukę w ustawie Farm Bill, aby ominąć przychodnie, podczas gdy marihuana o wysokiej zawartości THC pozostaje regulowana przez państwo. Ale dla konsumentów granica jest nadal niewyraźna. Puszka może zawierać 0,3% THC wagowo, ale nadal oferować zauważalną dawkę. Harvard Health ostrzega, że „ludzie są mniej zaznajomieni z ogólnym działaniem marihuany”, zwłaszcza jeśli chodzi o napoje, niż z działaniem alkoholu. Opowieści o nadmiernym spożyciu mocnych napojów pojawiają się w publikacjach takich jak The Cut, podkreślając potrzebę etykietowania, spójności i ostrożności.
Wiele osób w branży chce regulacji podobnych do tych, które obowiązują w przypadku alkoholu. „Uważamy również, że łańcuch dostaw alkoholu jest bardzo zdolny do dostarczania napojów dla dorosłych, a nie nieletnich i powinien robić to samo w przypadku napojów konopnych o niskiej mocy” – mówi Bullock, naciskając na systematyczne ramy. „Zgadzamy się, że zakazy nigdy nie są odpowiedzią. Najważniejsze przepisy to weryfikacja wieku 21+, jasne wytyczne dotyczące pakowania i etykietowania oraz testowanie produktów”. DoorDash ze swojej strony zachwala „wiele punktów redundancji” do weryfikacji wieku i trzeźwości odbiorców, sugerując dalsze rozszerzenia, jeśli wysoka zawartość THC zyska szerszą legalność.
Jest też Snoop Dogg, który – poprzez Iconic Tonics – stawia na przyszłość „konsumpcji społecznej”.
„Pomaga on zmienić postrzeganie marihuany” – mówi Eneman. „Możemy wyobrazić sobie przyszłość z mniejszymi konsekwencjami spożywanych przez nas substancji”. To odważna strategia: oferowanie portfolio, które odzwierciedla opcje piwa, wina lub cydru bez przerażającego kaca.
W miarę jak obserwatorzy patrzą w przyszłość, dalsze wzajemne zapylanie wydaje się nieuniknione. Dane DoorDash sugerują, że użytkownicy nie rezygnują całkowicie z alkoholu; łączą go z THC pochodzącym z konopi. Cann postrzega mikrodawkowanie jako rampę do akceptacji głównego nurtu. Wielomarkowe przedsięwzięcie Snoopa z Eneman podkreśla ideę, że żaden pojedynczy produkt nie jest w stanie zaspokoić każdego gustu. Od sloganów „bez kaca” po mantrę „zacznij nisko i powoli”, sektor ten łączy w sobie buntowniczą passę z naciskiem na dobre samopoczucie. Niepewność polityki federalnej pozostaje, ale jedna prawda się wyróżnia: Napoje te pojawiły się i więcej osób niż kiedykolwiek zamienia IPA na seltzery THC, zaciekawione nową happy hour, która może na zawsze zmienić sposób, w jaki pijemy.
Javier Hasse jest reporterem z ponad dziesięcioletnim doświadczeniem skupionym na marihuanie, konopiach, CBD i psychodelikach. Był Forbes współpracownik od 2019 roku, a obecnie pełni funkcję doradcy w Benzinga i CEO hiszpańskojęzycznego serwisu informacyjnego El Planteo, której był współzałożycielem.