Wraz z ogólnokrajową premierą serwisu Edibles.com wiosną ubiegłego roku firma Edible Brands, stojąca za marką Edible Arrangements, wkracza na nowe, śmiałe terytorium: THC. Tak, ta sama firma Edible Arrangements — znana z ananasów w kształcie kwiatów i truskawek w czekoladzie, które od 1999 roku zdobią biurka nauczycieli i wyspy kuchenne teściowych.
Pomysł przejścia na THC dojrzewał już od jakiegoś czasu, a marka nabyła nazwę domeny rok temu po rozstrzygnięciu sporu sądowego dotyczącego cybersquattingu, aby uwolnić nazwę od World Media Group, podmiotu, który nabył stronę w nadziei na osiągnięcie zysku poprzez jej odsprzedaż. Wkrótce potem firma Edible Brands zatrudniła specjalistę ds. konopi indyjskich Thomasa Winstanleya na stanowisku wiceprezesa wykonawczego i dyrektora generalnego nowego przedsięwzięcia, Edibles.com. W tym samym roku Somia Farid Silber objęła stanowisko dyrektora generalnego po ośmiu latach pracy w firmie.
Synergia wynika nie tylko z nazwy, ale także z renomy marki. Na rynku zdominowanym przez produkty sprzedawane na stacjach benzynowych i słabo oznakowane produkty spożywcze w stanach, w których obowiązuje prohibicja, renoma Edible Arrangement jest balsamem dla osób poszukujących regulacji i niezawodności.
Edibles.com dociera obecnie do ponad 65% Amerykanów, oferując produkty zawierające THC, przetestowane laboratoryjnie i zgodne z przepisami federalnymi, z dostawą tego samego dnia na wybranych rynkach. Jest to pierwsza tego rodzaju sieć handlu elektronicznego stworzona dla kategorii, która do niedawna charakteryzowała się niejednolitymi przepisami, niepewnością konsumentów i podziemnymi powiązaniami.
Cannabis Now przeprowadziło niedawno rozmowę z Winstanleyem, aby zrozumieć, jak powstał ten nowy model i co oznacza on dla nowej ery handlu konopiami indyjskimi.
Budowa „Amazonki THC”
Winstanley opisał swój idealny model jako „Amazon THC”. Podobnie jak Amazon pomógł zbudować zaufanie i ułatwić handel elektroniczny, Edibles.com stara się edukować i służyć jako centralny punkt dla THC w całym kraju.
„Początkowo unikaliśmy tego określenia, ale podobieństwa są oczywiste” – mówi Winstanley. „Amazon zaczynał od jednej kategorii produktów, książek, co miało sens w przypadku handlu elektronicznego. Dla nas punktem wyjścia są funkcjonalne produkty spożywcze: bezpieczne, przetestowane i nastawione na wyniki”.
Jednak ambicje Winstanleya wykraczają poza agregację produktów. „Amazon stworzył ekosystem, który edukował konsumentów w zakresie zakupów online. Staramy się zrobić to samo w przypadku konopi indyjskich” – wyjaśnia. „Naszym celem jest demistyfikacja punktu dostępu – pomaganie ludziom zrozumieć, co kupują, dlaczego jest to legalne i jak robić zakupy w oparciu o efekt, a nie tylko odmianę lub moc”.
Ostatecznie Edibles.com koncentruje się na zdrowiu i dobrym samopoczuciu konsumentów – pomaga ludziom poprawić ich samopoczucie dzięki konopiom, jednocześnie oszczędzając im kłopotu z chodzeniem do sklepu. „Dobre samopoczucie jest naszą naczelną zasadą: produkty podzielone na kategorie, które koncentrują się na efekcie” – mówi Winstanley. „Mamy wielu klientów, którzy po raz pierwszy kupują produkty online i zamawiają je z dostawą do domu”.
Nawet w tak ogromnych ramach rozpoczęcie nowej działalności nigdy nie jest łatwe. „W pewnym sensie rozpoczynamy działalność w ramach firmy. Nie jest to rozszerzenie sposobów sprzedaży truskawek, ale zupełnie nowa oferta produktów” – mówi, dodając, że Edibles.com obecnie kieruje swoją ofertę głównie do obecnych klientów Edible Arrangements.
Zaprojektowany z myślą o funkcjonalności
UX/UI serwisu Edibles.com odzwierciedla misję firmy, która polega na dostarczaniu produktów ukierunkowanych na wyniki. Zamiast przytłaczać użytkowników menu w stylu apteki z setkami pozycji, Edibles.com organizuje swoją ofertę według potrzeb: sen, stres, łagodzenie bólu, energia i poprawa nastroju.
Zauważa, że takie podejście prozdrowotne bardziej pasuje do działu witamin w Target niż do tradycyjnego sklepu z konopiami indyjskimi. „Moja żona i ja uwielbiamy żelki Olly Sleep Gummies” – mówi. „Nasze produkty wpisują się w tę samą kategorię. Nie promujemy „odurzenia”, ale lepszy sen, mniej stresu i ogólną poprawę funkcjonowania organizmu. To właśnie jest pomost między konopiami indyjskimi a dobrym samopoczuciem”.
Takie ujęcie sprawia, że THC staje się nootropem podobnym do ashwagandhy, demistyfikując ten składnik jako część szerszego kontekstu wellness. Winstanley opisuje swoje ujęcie jako „bardziej zbliżone do nutraceutyków niż substancji kontrolowanych”.
Labirynt zgodności
Każdy stan ma swój własny zestaw przepisów, regulaminów i ocen ryzyka, a także odrębny zestaw przeglądów prawnych i bieżących weryfikacji. „Działamy szybko, ale jesteśmy również ostrożni” – mówi. „Każdy dzień wymaga równoważenia innowacyjności z zgodnością z przepisami. Chcemy się szybko rozwijać, ale nie możemy narażać zaufania konsumentów ani integralności partnerów”.
Zaufanie zdobywa się poprzez selekcję i przejrzystość. Edibles.com oferuje wyłącznie produkty renomowanych marek, takich jak Wyld, Wana, Kiva i Cann, które przed umieszczeniem w ofercie przechodzą rygorystyczne kontrole zgodności. „To nasza oferta podstawowa” – mówi Winstanley. „Dzięki niej możemy wyjść poza dotychczasowe granice”.
Przywrócenie zaufania na rynku o wartości 28 mld dolarów
Chociaż rynek THC pochodzącego z konopi w Stanach Zjednoczonych przekracza obecnie 28 miliardów dolarów, konsumenci nadal podchodzą sceptycznie do jego legalności. „Ciągle słyszymy pytanie: »Jak to jest legalne?«” – mówi. „Mówimy o tej samej cząsteczce, tylko o różnych procesach ekstrakcji wynikających z przepisów”.
Ponieważ rośliny konopi zawierają zgodnie z prawem mniej niż 0,3% THC, praktyka branżowa wymaga, aby THC pochodzące z konopi było przetwarzane za pomocą CBD w celu przekształcenia go w THC. Proces ten wymaga bardziej zaawansowanych technik, takich jak izomeryzacja. Rośliny „marihuany” mają jednak naturalnie wyższą zawartość THC, co pozwala na prostszy proces ekstrakcji (w tym z użyciem rozpuszczalników, etanolu lub CO2).
„Konopie wyrównały szanse” – mówi. „Pozwalają one na powstanie dynamicznej, bardziej zróżnicowanej społeczności przedsiębiorców i firm, które nie są już wykluczone z rynku i mogą realizować swoje cele, zawierając umowy produkcyjne z browarami lub producentami żelków, zamiast działać na rynku regulowanym”.
Jednak w listopadzie prezydent Trump podpisał ustawę o wydatkach, która zakończyła 43-dniowe zamknięcie rządu i zawierała zakaz stosowania wszystkich produktów zawierających THC pochodzące z konopi. Chociaż nic jeszcze nie weszło w życie, a specjaliści z branży sprzeciwiają się tej decyzji, pozostaje to bardzo realnym zagrożeniem. Winstanley jest jednym z tych profesjonalistów i obiecuje wykorzystać roczny okres karencji na zorganizowanie oporu: „Rolnicy, marki i konsumenci, niegdyś podzieleni, teraz mobilizują się, aby bronić tego, co zbudowali, i wreszcie naciskać na wprowadzenie federalnych ram prawnych, których od dawna domaga się branża konopi”.
„Jesteśmy dyrektorami wykonawczymi amerykańskiej organizacji US Hemp Roundtable. Naszym celem jest zapewnienie, aby przepisy federalne nie doprowadziły do likwidacji branży wartej 28 miliardów dolarów, 3000 miejsc pracy i dochodów rolników, które obecnie generują z produkcji soi i kukurydzy. Mam szczęście, że mogę rozwiązywać te problemy. Myślę, że następuje poważna zmiana pokoleniowa – kwestie, o które teraz się spieramy, za dziesięć lat będą już odległym wspomnieniem. W końcu ten ból będzie tego wart”.
Odpowiedzialna rewolucja
Dla Winstanleya stawka wykracza poza biznes. „Nie sprzedajemy tylko THC, ale udowadniamy, że potrafimy to robić odpowiedzialnie na dużą skalę” – mówi.
Szczerze mówi o zagrożeniach, które nie dają mu spać po nocach, a pierwszym z nich jest bardzo realne zagrożenie dla zdrowia konsumentów wynikające z nieuregulowanych produktów. „Mam czteroletniego i rocznego syna i jeśli mój syn zobaczy gumę z dodatkiem Nerd’s Rope, prawdopodobnie spróbuje czegoś, czego nie powinien. Dlatego stosujemy samoregulację, stosujemy ograniczenia wiekowe i dążymy do wprowadzenia lepszych zasad”.
Pomimo wyzwań Winstanley pozostaje optymistą. „THC może pomóc naszemu krajowi” – mówi. „Jest uprawiane, przetwarzane i sprzedawane tutaj: to prawdziwy lokalny łańcuch dostaw. Najbardziej cieszy mnie to, że w końcu zaczynamy traktować konopie indyjskie na równi z wellness, zdrowiem i szczęściem”.