Nowo opublikowane badania sugerują, że etykiety „Black-owned” na produktach z konopi indyjskich mogą pomóc zwiększyć zaangażowanie marki wśród białych konsumentów, choć generalnie nie przyciągają dodatkowej uwagi czarnoskórych konsumentów.
Badanie, opublikowane w tym miesiącu w Journal of Consumer Research, mówi, że wyniki odzwierciedlają tak zwane „stereotypy eksperckie” wśród różnych grup respondentów.
„Czarnoskóra własność sygnalizuje wiarygodność dla konsumentów spoza grupy, ale piętno może tłumić identyfikację z grupą” – powiedziała główna autorka badania, Chethana Achar, w oświadczeniu na temat badań. „Odkrycia te rodzą krytyczne pytania o to, czy sama polityka równości wystarczy, aby zapewnić sukces rynkowy czarnoskórym przedsiębiorcom w branży narkotykowej”.
Achar, profesor na Northwestern University’s Kellogg School of Management, jest współautorką artykułu wraz z profesorem biznesu z University of Washington i założycielem kalifornijskiej firmy konsultingowej zajmującej się marketingiem.
Badanie składało się z czterech oddzielnych podbadań. Obejmowały one ankietowanie czarnoskórych profesjonalistów z branży narkotykowej na temat ich oczekiwań związanych z etykietami „Black-owned”, pomiar stereotypów dotyczących wiedzy specjalistycznej na temat czarnoskórych i kobiet-przedsiębiorców, porównanie reakcji na etykiety „Black-owned” na konopiach indyjskich w przeciwieństwie do cukierków oraz sprawdzenie, w jaki sposób etykiety „Black-owned” i „Woman-owned” wpłynęły na zaangażowanie w reklamy psychodelików.
Wśród wyników badań zespół stwierdził, że „etykiety „Black-owned” zwiększyły intencje czarnoskórych uczestników do konsumpcji słodyczy, ale nie marihuany”, dodając, że „wzorzec odwrócił się w przypadku białych uczestników, tak że etykiety „Black-owned” zwiększyły ich intencje tylko w przypadku marihuany”.
„Podczas gdy reakcja członków grupy zewnętrznej jest zgodna ze stereotypami eksperckimi”, czytamy w raporcie, „wsparcie członków grupy wewnętrznej nie obejmuje stygmatyzowanej kategorii”.
Wyniki pokazały, że zarówno wśród czarnoskórych, jak i białych uczestników, czarnoskórzy przedsiębiorcy byli postrzegani jako „stereotypowi eksperci” w dziedzinie konopi indyjskich, zgodnie z przedrukiem raportu dostarczonym MEDCAN24. W przypadku psychodelików „czarnoskórzy uczestnicy nie wskazali żadnych stereotypów dotyczących wiedzy specjalistycznej dla czarnoskórych przedsiębiorców, podczas gdy biali uczestnicy postrzegali czarnoskórych przedsiębiorców jako ekspertów”.
Stereotypy „również nie różnią się systematycznie w zależności od płci uczestników, poparcia dla legalizacji narkotyków lub ideologii politycznej”. „Odkrycia te wskazują, że konsumenci postrzegają stereotypy dotyczące wiedzy specjalistycznej w danej dziedzinie i że takie stereotypy są w większości podobne wśród konsumentów”.
Badanie wykazało również, w oddzielnym badaniu dotyczącym reklam psychodelików na Facebooku, że etykieta „Black-owned” na reklamach doprowadziła do 21-procentowego wzrostu wskaźnika klikalności w porównaniu z reklamą bez etykiety.
Umieszczenie etykiety „Woman-owned” zmniejszyło jednak liczbę kliknięć o 15 procent.
„Wyniki te przyczyniają się do rozwoju dyskusji na temat oznaczania własności i zapewniają wgląd w zniuansowane reakcje konsumentów w tej kategorii” – czytamy w badaniu.
Autorzy napisali we wstępnym wydruku, że możliwą obawą „w przypadku stosunkowo rzadkich zabiegów reklamowych, takich jak etykieta 'x-owned’, jest to, że reakcje mogą być napędzane nowością etykiet własności”.
„Jednak”, dodali, „negatywny efekt etykiety „Kobieta” sugeruje, że sama nowość raczej nie wyjaśnia pozytywnego efektu zaobserwowanego w przypadku etykietowania „Czarny””.
Zespół badawczy stwierdził, że ujawnione stereotypy prawdopodobnie mają zarówno zalety, jak i wady:
„Naszym zdaniem uznanie podwójnej natury stereotypów – zarówno ich problematycznych aspektów, jak i potencjalnej użyteczności w określonych kontekstach – zapewnia bardziej kompleksowe zrozumienie ich wpływu. Podczas gdy oznaczenia „Black-owned” na lekach mogą poprawić postrzeganie jakości produktu przez konsumentów poprzez wykorzystanie stereotypów związanych z wiedzą specjalistyczną, zjawisko to niesie ze sobą również istotne ryzyko. Wzmacnianie stereotypów łączących osoby czarnoskóre z narkotykami może nieumyślnie utrwalać szkodliwe skojarzenia, jeszcze bardziej wzmacniając stygmatyzujące poglądy”.
W raporcie stwierdzono, że dalsze badania powinny „krytycznie zbadać te implikacje, badając, w jaki sposób stereotypy dotyczące wiedzy specjalistycznej w stygmatyzowanych dziedzinach mogą mieć negatywne skutki”.
Badanie przyznaje również, że nie uwzględnia tego, w jaki sposób legalizacja narkotyków „może z czasem prowadzić do rozwoju pozytywnych skojarzeń z narkotykami”.
„Dokumentacja zmieniającej się postawy wobec narkotyków wykracza poza zakres tego badania; należy jednak zauważyć, że zmiana postaw społecznych może rzeczywiście zmienić udokumentowane tutaj mechanizmy”. „Na przykład, gdyby bycie kojarzonym z konopiami indyjskimi było postrzegane jako kulturowe, a nie stygmatyzujące, można by oczekiwać pozytywnego wpływu etykietowania „Black-owned” wśród czarnoskórych uczestników”.
Jeśli chodzi o inne niedawne ustalenia dotyczące zachowań konsumentów, ankieta przeprowadzona przed weekendem 4/20 wykazała, że trzech na czterech konsumentów konopi popiera firmy spoza branży marihuany promujące swoje marki w sposób zgodny z obchodami.
Podczas gdy w okolicach 4/20 zazwyczaj dochodzi do transakcji i chwytów marketingowych w ramach legalnej branży konopi indyjskich, rosnąca liczba firm, które nie są bezpośrednio związane z marihuaną – od producentów zabawek dla psów po sieci fast foodów – również skorzystała z okazji, aby zagrać w kulturę konopi indyjskich.
Odrębne badanie, opublikowane na początku tego miesiąca, wykazało, że połowa amerykańskich konsumentów marihuany twierdzi, że spodziewa się używać więcej marihuany pod rządami Trumpa niż wcześniej.
Wyniki te wydają się być zgodne z inną niedawną ankietą, która wykazała, że konsumenci marihuany zgłaszają wyższy poziom stresu od czasu inauguracji Trumpa w porównaniu do całej populacji.
W związku z tym, inny sondaż z lutego wykazał, że prawie 7 na 10 amerykańskich konsumentów marihuany twierdzi, że planuje wydać więcej na konopie indyjskie lub mniej więcej tyle samo w 2025 r. w porównaniu z rokiem ubiegłym.
Firma NuggMD opublikowała również niedawno ankietę, z której wynika, że dwóch na trzech konsumentów marihuany twierdzi, że musiało podjąć decyzję o wydaniu mniejszej ilości pieniędzy na konopie indyjskie z powodu szerszej inflacji w gospodarce.
Tymczasem, inna styczniowa ankieta wykazała, że ponad połowa konsumentów marihuany twierdzi, że pije mniej alkoholu lub nie pije go wcale po zażyciu marihuany.
Nowojorskie organy regulacyjne ds. marihuany rozpoczynają kampanię „Wyższa edukacja” przed 4/20, aby pomóc dorosłym w podejmowaniu „bezpieczniejszych i świadomych decyzji”.
Zdjęcie dzięki uprzejmości Chris Wallis // Side Pocket Images.